Как понять заранее, что ролик будет работать?
Предположим, что вы работаете в компании-рекламодателе. Ваше рекламное агентство приносит идею для рекламного ролика. Как понять, будет ролик успешным или нет?
Заказать фокус-группы?
Это правильный ответ! Правда, это требует времени, денег и понимающего начальства. Обычно этого нет, а поджимающие сроки есть. Так что давайте пока отложим фокус-группы в сторону. Итак, ловите короткий гайд проверки сценария ролика на работоспособность.
1. Однозначность
В ролике должен быть месседж, и этот месседж должен считываться аудиторией однозначно. Прошу прощения за двукратное использование слова «должен» в наше свободолюбивое время, но по-другому никак.
Однако, как быть, если в вашем брифе агентству было указано несколько обязательных понятий, которые должны быть в ролике? Так попросил начальник. Или вы сами проявили инициативу и добавили их недрогнувшей рукой. Значит — у вас плохой начальник или слишком инициативная натура.
Вооружитесь красной ручкой и вычеркните лишнее. Это не просто, но никто и не говорил, что хорошие ролики это легко.
Вот пример. Месседж в ролике настолько однозначный, что даже трудно представить, что можно еще вычеркнуть.
1. Однозначность
В ролике должен быть месседж, и этот месседж должен считываться аудиторией однозначно. Прошу прощения за двукратное использование слова «должен» в наше свободолюбивое время, но по-другому никак.
Однако, как быть, если в вашем брифе агентству было указано несколько обязательных понятий, которые должны быть в ролике? Так попросил начальник. Или вы сами проявили инициативу и добавили их недрогнувшей рукой. Значит — у вас плохой начальник или слишком инициативная натура.
Вооружитесь красной ручкой и вычеркните лишнее. Это не просто, но никто и не говорил, что хорошие ролики это легко.
Вот пример. Месседж в ролике настолько однозначный, что даже трудно представить, что можно еще вычеркнуть.
2. Дополнительная ценность
Ролик должен обещать больше, чем делает продукт. Утверждение «покупателю не нужна дрель, ему нужна дырка в стене» как раз про это.
Дополнительная ценность укрепляет бренд, оправдывает цену и создает лояльность. Иными словами потребитель заплатит за продукт больше, ему понравится, и он вернется. Еще и друзьям расскажет.
Если ценности в ролике потребитель не обнаружит, тогда беда. Продукт будет восприниматься «в голом виде» как набор функциональных преимуществ. Конкурентов у такого продукта масса. Для потребителя они все выглядят одинаково. Какой именно он купит — это вопрос без ответа, ведь вы (точнее — ваш ролик) никакой причины (точнее — добавленной ценности) ему не дал.
Вот примеры роликов двух конкурирующих организаций. Ценность есть в обоих. Зрителю есть чем восхититься, и за что переплатить в магазине.
Ролик должен обещать больше, чем делает продукт. Утверждение «покупателю не нужна дрель, ему нужна дырка в стене» как раз про это.
Дополнительная ценность укрепляет бренд, оправдывает цену и создает лояльность. Иными словами потребитель заплатит за продукт больше, ему понравится, и он вернется. Еще и друзьям расскажет.
Если ценности в ролике потребитель не обнаружит, тогда беда. Продукт будет восприниматься «в голом виде» как набор функциональных преимуществ. Конкурентов у такого продукта масса. Для потребителя они все выглядят одинаково. Какой именно он купит — это вопрос без ответа, ведь вы (точнее — ваш ролик) никакой причины (точнее — добавленной ценности) ему не дал.
Вот примеры роликов двух конкурирующих организаций. Ценность есть в обоих. Зрителю есть чем восхититься, и за что переплатить в магазине.
3. Ценность определяется продуктом и только продуктом
Возвращаясь к афоризму с дрелью — именно дрель обеспечивает дырку в стене. Именно ее нужно взять с полки и оплатить в кассе. Если в сценарии не обеспечена связка между продуктом и ценностью — никто не вспомнит, что рекламировалось в этом захватывающем сюжете. Конвертация в покупку будет снижена, что не гоже для такого профессионального специалиста, кем вы конечно же являетесь.
В общем, выражение «мухи отдельно, котлеты отдельно» не про рекламный ролик. У нас только вместе!
Вот пример, где вместе.
Возвращаясь к афоризму с дрелью — именно дрель обеспечивает дырку в стене. Именно ее нужно взять с полки и оплатить в кассе. Если в сценарии не обеспечена связка между продуктом и ценностью — никто не вспомнит, что рекламировалось в этом захватывающем сюжете. Конвертация в покупку будет снижена, что не гоже для такого профессионального специалиста, кем вы конечно же являетесь.
В общем, выражение «мухи отдельно, котлеты отдельно» не про рекламный ролик. У нас только вместе!
Вот пример, где вместе.
4. Твист
Твист — это неожиданный поворот сюжета. Повышает внимание зрителя к экрану. Строго говоря, твист не всегда обязателен, но кто же из отдела маркетинга откажется от инструмента, «приклеивающего» целевую аудиторию к экрану? Только не забудьте связать продукт или месседж с твистом, а то опять получите неожиданный сюжет, в котором «что-то рекламировалось, а что не помню».
Вот два примера. Твист первого попроще, второго — поинтереснее.
Твист — это неожиданный поворот сюжета. Повышает внимание зрителя к экрану. Строго говоря, твист не всегда обязателен, но кто же из отдела маркетинга откажется от инструмента, «приклеивающего» целевую аудиторию к экрану? Только не забудьте связать продукт или месседж с твистом, а то опять получите неожиданный сюжет, в котором «что-то рекламировалось, а что не помню».
Вот два примера. Твист первого попроще, второго — поинтереснее.
5. Социальное звучание
Это требование из разряда вишенки на торте. Если оно есть, ролик может зазвучать в сердцах людей на правильной моральной ноте и отозваться так, что вам даже и не снилось. Это возможно, если тема сюжета, месседж и действие продукта находятся в русле социальных трендов, актуальных в данных момент. О чем переживают люди — о том и ваш ролик. И продукт, конечно тоже. Однако, если социального звучания добиться не удалось, ничего страшного. Реклама должна продавать, в конце концов. Вот идите и продавайте.
Роскошный пример от Mastercard. Я разобрал этот ролик здесь
Это требование из разряда вишенки на торте. Если оно есть, ролик может зазвучать в сердцах людей на правильной моральной ноте и отозваться так, что вам даже и не снилось. Это возможно, если тема сюжета, месседж и действие продукта находятся в русле социальных трендов, актуальных в данных момент. О чем переживают люди — о том и ваш ролик. И продукт, конечно тоже. Однако, если социального звучания добиться не удалось, ничего страшного. Реклама должна продавать, в конце концов. Вот идите и продавайте.
Роскошный пример от Mastercard. Я разобрал этот ролик здесь
